Article de Tia DeNora

http://terrain.revues.org/1310

"Les sociologues ayant étudié le monde du marketing considèrent néanmoins que l’enjeu dépasse largement la question de la « manipulation » des consommateurs. De plus, des actions dans le domaine du marketing débouchent sur « la question que les philosophes ont posée comme pierre angulaire de leurs édifices théoriques les plus complexes : la relation sujet-objet » (Hennion et Meadel 1989 : 191). Interroger cette relation revient à fouiller la question, profonde d’un point de vue sociologique, de la manière dont un certain type d’effet, cautionné sur le plan de l’organisation (humeur, énergie, désir, action), se trouve informé et façonné en référence à des matériaux relevant de l’organisation et de l’esthétique. On peut alors se demander de quelle manière constructive, et jusqu’à quel point, la musique, l’un des plus subtils de ces matériaux, produit de la consommation.

La musique dans les lieux publics : la vente au détail

La construction et le maintien d’une identité et d’une personnalité à soi constituent aujourd’hui un loisir reconnu comme tel et qui donne lieu à de multiples activités de soins – amincissement, beauté, thérapie, appropriation d’un « style » – où une bonne partie du plaisir est procuré par le fait de jouer une vie imaginaire. Le secteur de la vente au détail en fournit un excellent champ d’observation.

Au sein de cet espace, la musique sert souvent à créer des désirs chez le consommateur. Le succès des environnements de vente dépend de leur capacité à structurer et à renforcer la subjectivité de l’acheteur potentiel. La musique est omniprésente dans tous les lieux de vente. Qu’elle soit émise discrètement de haut-parleurs camouflés ou qu’elle soit déversée à pleine puissance par une vidéo trônant bien en évidence, la musique fait partie intégrante de l’environnement de la vente au détail au même titre que la température, l’éclairage et le design ambiants. Elle constitue l’un des dispositifs au moyen desquels des formes d’intentionnalité affective sont offertes aux clients, qui ne se contentent pas d’« essayer » des biens de consommation mais utilisent aussi l’espace de vente pour « essayer » de nouveaux états psychologiques, des identités et façons d’être différentes.

De janvier à septembre 1998 (dans le cadre toujours du Music and Daily Life Project), une observation participante, complétée par des entretiens, a été menée dans le centre d’une « petite ville d’Angleterre ». Cette étude prit en compte un total de 14 magasins, dont 11 succursales de chaînes nationales ou étrangères et 3 « indépendants ». Nous avons considéré les magasins comme des laboratoires naturels au sein desquels il était possible de suivre les acteurs dans leurs interactions avec des matériaux esthétiques. Nous les avons également accompagnés lorsqu’ils y entraient, s’y déplaçaient ou en sortaient et nous avons pu observer, à loisir et dans la durée, leurs interactions avec l’environnement matériel de ces boutiques. La musique est utilisée ici comme une des ressources culturelles susceptibles de créer une spécificité scénique et d’induire différentes manières d’être. Délibérément ou de facto, les magasins de détail cherchent à se fabriquer une culture interne spécifique ainsi qu’une certaine image de leur clientèle.

Chaque magasin de la rue principale de cette ville cherche à obtenir un effet en essayant, par des moyens esthétiques, de créer un sens de l’événement et un certain type de spécificité scénique. L’utilisation à ces fins de moyens musicaux est sans doute plus particulièrement perceptible lorsque la musique sert à instaurer une spécificité temporelle interne au magasin. Tous les magasins étudiés, y compris ceux qui étaient dotés d’une politique musicale globale, ajustaient leur musique aux rythmes temporels afin qu’elle construise et renforce des réalités quotidiennes, hebdomadaires ou saisonnières. Ces constructions visaient à la fois le personnel de vente et les clients. Dans chaque boutique, par exemple, le matin se définit, pour reprendre les termes d’un directeur, comme le moment où l’on joue de la musique « de fond » à très bas volume. Dans tel magasin, la musique relaxante est typique de la période d’ouverture, dans tel autre, la journée commence traditionnellement, selon un vendeur, « par un tempo lent qui s’accélère au cours de la journée et ralentit en fin d’après-midi. Cela s’applique aussi bien aux vendeurs ». Le directeur d’un troisième magasin nous a expliqué que, à l’heure du déjeuner et « toujours le samedi » (leur meilleur jour), la musique était beaucoup plus du style « boîte de nuit et très rythmée ». En fait, dans toutes les boutiques, la musique est plus forte et plus rythmée le samedi, jour où les clients pensent au week-end et à leurs sorties. Dans la succursale de la grande chaîne étudiée, où l’on change la musique pratiquement tous les deux mois, on utilise aussi des cassettes différentes le samedi, « avec de la musique au rythme plus soutenu au moment où les gens (des jeunes femmes) font leurs emplettes pour la soirée », déclare le gérant. Dans un autre magasin, spécialisé dans les vêtements décontractés et les imprimés « ethniques », la journée commence avec des mélodies d’ambiance « plus douces car de la musique forte ferait fuir les clients », au dire du directeur. A mesure que la matinée avance, la musique « va vers la soul » avec des passages de Brand New Heavies et d’Ella Fitzgerald par exemple. Dans un autre magasin, la musique du samedi est, selon le responsable, « plus gaie, plus funk », sans vraiment accélérer son rythme. Cela s’explique par le fait qu’il y a beaucoup de jeunes le samedi et que la musique contribue à mettre tout le monde dans de bonnes dispositions.

Caractériser l’occasion, de manière à la fois temporelle et scénique, constitue, me semble-t-il, l’une des principales manières de proposer des types de sentiments « appropriés » aux consommateurs au moment où ils pénètrent dans l’espace de vente. Ces derniers tentent alors, au sens ethnométhodologique du terme, de donner du sens et de s’adapter aux scènes et aux espaces au sein desquels ils se trouvent (Garfinkel 1967). De tous les moyens utilisés dans ce but, la musique est le plus souple, le moins cher et le plus facile à adapter. Il suffit d’une simple pression sur un interrupteur pour la déclencher, l’éteindre ou la modifier. Il n’est donc pas surprenant qu’elle constitue l’un des éléments que l’on change le plus fréquemment à l’intérieur des magasins. En outre, du fait même de sa souplesse, la musique est un moyen idéal de définition temporelle. Grâce à ses variations continuelles, elle fournit une structure de contraste esthétique face à laquelle il devient possible de contextualiser et de recontextualiser des matériaux moins mobiles. La musique peut ainsi amener les consommateurs à sélectionner certains types d’articles de préférence à d’autres. Dans une des boutiques étudiées, à Noël et à l’occasion des bals d’été, on joue des musiques de fête et de danse pour renforcer l’impact des articles (robes de fête) exposés à l’entrée. Les mélodies plus lentes et plus propices à la rêverie (comme la musique d’Enya), que le magasin associe généralement aux jupes amples et aux imprimés « ethniques » qu’il propose, sont alors reléguées au fond du magasin avec les vêtements de tous les jours.

La clé réside ici dans le lien existant entre la capacité de la musique à contextualiser les articles et son rôle comme support des états et postures émotionnels. Au cours de notre recherche ethnographique, nous avons observé comment la musique guidait les styles de comportement à l’intérieur du magasin – inspirant par exemple l’attitude corporelle à prendre ou la façon de butiner d’un objet à l’autre (et ainsi, peut-être, ce qu’il faut acheter). La musique fournit des indications contextuelles (Gumperz 1977 ; DeNora 1986), même si elles ne sont pas toujours interprétables ou reconnaissables en tant que signes : il s’agit parfois d’indications que le corps suit de lui-même, qui l’amènent à réagir de certaines manières, éludant souvent toute prise de conscience – lorsqu’un client, par exemple, ne se rend pas compte de la façon dont il se meut en fonction de la musique. Ces indications prennent toute leur valeur dans la mesure où leur respect donne lieu à l’organisation de situations et d’actions chargées de sens. « Quand vous essayez quelque chose, déclarait un directeur de magasin lors d’un entretien, vous vous imaginez dans un autre endroit où l’on joue ce type de musique. » Dans une veine analogue, l’un de ses homologues renchérit : « La musique vise à mettre les gens dans l’état d’esprit correspondant au style des vêtements et à l’image du magasin. » Dans la vente au détail, les dirigeants et le personnel – les experts locaux – considèrent la musique comme un matériau culturel, une ressource accessible aux consommateurs comme aux vendeurs, car la frontière est souvent d’autant plus étroite entre ces rôles que le directeur considère les membres de son équipe de vente comme des consommateurs « leaders » ou des « ambassadeurs ». En d’autres termes, consommateurs et vendeurs peuvent, à différents niveaux de conscience discursive, articuler et mettre en pratique des formes d’action qui donnent sens à des musiques, se conforment à elles et les intègrent. Les consommateurs peuvent être attentifs à l’environnement sonore et visuel du magasin, se forgeant ainsi une impression globale du décor, des articles disponibles et, au-delà, d’eux-mêmes.

On constate également que les qualités temporelles de la musique ajoutent du dynamisme et du rythme aux décors. Ces qualités sont souvent perceptibles dans la manière dont les acheteurs s’approprient physiquement les paramètres musicaux en exécutant ces mouvements proches de la danse que j’assimile à une « chorégraphie banale ». Ces réponses corporelles à la musique – qu’il s’agisse de la façon de se mouvoir et de se déplacer dans le magasin, des mouvements presque dansés esquissés ou du fait de marquer le rythme en tapotant du pied ou en claquant des doigts – font de l’acheteur une sorte d’agent (é)mu dont les sentiments se mesurent aux mouvements.

A cet égard, la relation entre le tempo musical et le style des mouvements constitue l’un des axes de recherche les plus manifestes. Dans de nombreux magasins étudiés, on utilise de la musique rapide pour « créer de l’activité », comme le dit un directeur, et aussi pour la renforcer, « s’accorder à la vitesse du flot ». En d’autres circonstances, lorsque les affaires sont plus calmes, on essaie de retenir les clients en diffusant de la musique plus lente afin de les encourager à regarder plus tranquillement les articles et les amener à les manipuler, les essayer et les acheter. Pour reprendre les termes d’un manager, « la musique lente crée une humeur plus calme chez les vendeurs et les clients ». Nombre d’études expérimentales menées dans des magasins d’alimentation ou de vêtements ont montré les corrélations entre la musique « douce » et des formes « plus douces » de comportement (Milliman 1986 ; Roballey et al. 1985).

La notion de « chorégraphie banale », et son lien avec l’émotion du consommateur, dépasse largement la question de la relation entre la musique et le rythme des mouvements corporels. Les psychomusicologues Carol Krumhansl et Diana Lynn Schenck ont suggéré, en traitant des parallèles perçus entre les structures de la musique et celles de la chorégraphie dans les spectacles de danse, que la danse pouvait exprimer « le sentiment kinétique de base de la musique ou sa forme d’énergie » (1997 : 65). Dans notre ethnographie de la vente au détail, nous avons observé, au niveau plus quotidien des mouvements ordinaires, un phénomène similaire que nous avons appelé « brèves rencontres corporelles avec la musique ». Il s’agit de courts instants, pouvant ne pas dépasser une seconde, où l’on pouvait voir les clients « tomber » dans le style et le rythme de la musique, où celle-ci modelait à l’évidence leur comportement et avait un impact sur la chorégraphie banale des mouvements au sein du magasin. Quelques-unes de ces « brèves rencontres » musico-émotionnelles consistaient à claquer des doigts, balancer la tête (pour le jazz), agiter les mains, paumes ouvertes (pour les airs tirés de spectacles), faire des mouvements ralentis, plus fluides, en adoptant subtilement des poses de ballet – menton relevé, épaules redressées, bas-ventre rentré (pour des mélodies lentes et « langoureuses »). Tous les responsables de magasins interrogés nous ont confirmé qu’ils voyaient régulièrement des consommateurs entrer physiquement dans la musique. Un directeur de magasin de disques nous a décrit des clients « chantonnant et dansant tout le temps », adoptant ce qu’il tenait pour des conduites imitatives, et nous a cité l’exemple de ces hommes qui, à l’écoute d’un CD de Tom Jones, se mettent à « rouler des mécaniques ». Il évoqua à l’inverse « un certain chanteur de musique country qui faisait fuir les clients tellement il est déprimant. Alors on ne le joue plus ».

Au cours de l’étude, nous avons observé que le fait de danser, taper du pied, exécuter des mouvements devant un miroir et même chanter constituaient des comportements récurrents. La question de la « chorégraphie banale », ou des changements microstylistiques dans le comportement, et de ses rapports avec l’environnement social et culturel, représente un domaine fécond de recherche pour la sociologie de la vie quotidienne. Car la manière dont le corps se meut au contact de la musique permet de formuler des questions concernant l’émotion, les niveaux d’énergie et les styles d’action. En d’autres termes, la façon dont on bouge peut fournir, à travers la gestuelle, des supports au processus autodidacte de constitution de soi. La danse et/ou la chorégraphie banale sont, du point de vue de Scruton (voir aussi la discussion de Frith 1996 : 265-267), un moyen de saisir le caractère esthétique de la musique. « Nous ne devrions pas privilégier l’écoute, si proche de la lecture et de la vue, plaide Scruton, mais la danse, qui place la musique au cœur même de nos vies physiques » (Scruton cité par Frith 1999 : 266). La manière de bouger, et les connotations assignées à ces mouvements, constitue une ressource qui, une fois générée, peut servir à son tour à éclairer ou à construire les connotations de la marchandise exposée ainsi que sa « désirabilité » (« cool » par opposition à « pas cool », « sexy » par opposition à « moche », par exemple) et, en même temps, des modèles appropriés de sentiments.

Cette façon de « tomber » dans la musique fut particulièrement mise en évidence au cours de deux de nos « expéditions de doublage du consommateur » : nous faisions suivre un client volontaire par une doublure portant comme lui un micro-cravate, le client devant seulement « penser tout haut » tandis que le chercheur doublure commentait de son côté les faits et gestes du volontaire. Les bandes pouvaient être synchronisées car elles se trouvaient toutes deux sur la même piste de la sono interne du magasin. Sans tenir compte de ce que les clients volontaires disaient lorsqu’ils « pensaient tout haut » ni de ce que nous disions d’eux en les observant, la manière dont ils parlaient (ou dont nous parlions) se révéla aussi importante que le contenu même de ces paroles dans la mesure où elle semblait remarquablement correspondre à l’environnement esthétique. Ainsi, lors d’une expédition de cette sorte dans un magasin de grandes dimensions qu’agrémentaient des fleurs fraîches, des meubles et une musique « de fond » de George Michael, le client volontaire et sa doublure (moi-même), qui se tenaient à distance l’un de l’autre, parlèrent de concert de la « beauté » du magasin. Le client déclara qu’il était « vraiment relaxant » et, sur les deux bandes, les débits d’élocution ralentirent, les voix devinrent moins hachées et plus basses. Nous glissions tous deux dans « l’ambiance » du magasin ou, plutôt, étions façonnés et stimulés par notre environnement esthétique.

Nous pouvons maintenant commencer à dégager les relations possibles entre, d’une part, le style musical et le comportement physique et, de l’autre, le comportement physique et le fait de « butiner » d’article en article et d’acheter. D’après un directeur, « la musique aide [le client] à acheter ». Ce qu’il entend par là c’est que les consommateurs achètent des produits présentant des affinités stylistiques avec la musique jouée dans le magasin et avec le type de corporalité associée à cette musique. Par exemple, « si on joue de la batterie et de la basse, elles achèteront des vêtements décontractés, si on joue de la musique de “boîte” elles achèteront plutôt des hauts décolletés ».

D’un point de vue sémiotique, les magasins sont d’une « texture riche » et saturés de parfums. Ils créent des environnements sensoriels aptes à fournir au consommateur de multiples sources d’identification, de nombreux matériaux avec lesquels structurer son efficacité esthétique au sein d’un système sémiotique efficient. En entrant dans les magasins, les clients pénètrent dans des réservoirs d’identité où ils ne trouvent pas seulement des vêtements à « essayer » mais aussi tout un stock de matériaux esthétiques grâce auxquels ils peuvent s’organiser et se régler ; des matériaux qui leur permettent de donner forme à des sentiments, des désirs et des actions. Le magasin de détail fournit des ressources culturelles qui, à leur tour, structurent l’efficacité. Il s’agit d’un décor dans lequel ce qui est public – articles, images, ambiances – se transpose sur, et sert à construire, le royaume privé de la subjectivité, de la valeur et de l’action expressive. Bien qu’elle ne représente qu’un élément de ce qui permet de donner le ton, la musique est néanmoins impliquée dans l’ordonnancement des émotions au sein du magasin, de telle sorte qu’elle constitue à la fois l’expression auditive d’une culture d’organisation et sa chorégraphie banale."

Tia DeNora, « Quand la musique de fond entre en action », Terrain, numero-37 - Musique et émotion (septembre 2001), [En ligne], mis en ligne le 06 mars 2007. URL : http://terrain.revues.org/1310. Consulté le 05 mars 2012.

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